(France, 2011, 52mn)
ARTE F
Quelques semaines après le décès de Steve Jobs, le patron de la marque à la pomme, La Une de revenir sur ce qui fait le succès d’Apple avec un documentaire inédit :
Apple, la tyrannie du cool , un film de Sylvain Bergère et Dimitri Kourtchine
Comment les clients d’Apple sont aujourd’hui devenus des missionnaires de la marque ? Comment Apple qui revendique la transgression et la liberté est devenue une nouvelle religion pour les utilisateurs du monde entier, dévots et prosternés devant la figure centrale de Steve Jobs, le génial inventeur de la marque californienne ?
Apple, marque symbole de la contre-culture est devenu un géant dictant ses normes et ses tendances. A la base de cette success-story, un coup de génie marketing : ringardiser le pouvoir en s'autoproclamant contre-pouvoir, paraître cool pour conquérir les esprits des consommateurs. De la petite entreprise informatique des débuts jusqu'à la multinationale d'aujourd'hui, la marque à la pomme a croqué le marché grâce à ses choix esthétiques, son marketing émotionnel et son indéniable inventivité technologique.
Apple la tyrannie du cool, est un film à la première personne, qui suit les réflexions d’un homme, celui du quotidien. Ce personnage est tantôt ironique, tantôt attachant, il est surtout l’homo-economicus dans toute sa splendeur, amoureux de ses machines Apple. Sylvain Bergère et Dimitri Kourtchine, à travers ce voyage documentaire, tentent de comprendre comment peut-on être aussi attachés à une marque. Suivant le fil de sa réflexion, le héros voyage en Europe et aux Etats-Unis, retourne aux origines d’Apple, questionne des philosophes, des artistes, des chercheurs… et même un prêtre. Ainsi, peu à peu Apple se révèle comme un miroir de la société. Au-delà d’une enquête sur le marketing de la marque, Apple la tyrannie du cool, montre comment l’entreprise a su capter les aspirations de l’individu contemporain. Pour preuve, la frénésie de commentaires qui accompagne chacune des annonces d’Apple : lancements de produits, ouvertures de magasins, et plus récemment la mort de Steve Jobs, salué par tous les dirigeants mondiaux, comme l’égal d’Edison, Lennon, ou Einstein. Apple prône la libération de l’individu, l’appartenance à une communauté, l’outil à hauteur d’homme et dédié à son émancipation. Et pourtant, derrière se révèle une douce tyrannie. Celle de l’individualisme, du consumérisme et de la disparition du sens critique. En 52 minutes et à travers le monde, ce documentaire tente de comprendre comment Apple reflète les aspirations des consommateurs que nous sommes: celles d’être différent, au risque de tous nous ressembler.
Production : La Générale de Production/Arte France
DL : DF , MU , WP
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