La drôle d’histoire des banques françaises

Le nouveau capitalisme criminel

Comment l’argent vogue de paradis fiscaux en fondations opaques, grâce à Ikea

Par Rachel Knaebel
26/02/2014
Source : http://www.bastamag.net
English : How the money vogue of tax havens in foundations opaque, thanks to Ikea

Des holdings, des fondations et des filiales dans le monde entier, enchevêtrées dans une structure complexe. Les dirigeants de la multinationale suédoise Ikea cultivent soigneusement l’opacité et la dissimulation. Et ont un faible pour les paradis fiscaux et les montages financiers qui permettent « l’optimisation » fiscale : éviter le plus possible de s’acquitter de l’impôt. Petite plongée dans les ramifications de ce labyrinthe, bien loin des idées philanthropiques affichées par ses fondateurs.

Une petite balade chez Ikea pour moderniser votre cuisine, ou meubler votre nouvel appartement ? Votre déambulation dans l’un des 29 magasins géants que compte l’Hexagone se soldera par un chèque qui grèvera peut-être votre budget vacances. Mais consolez-vous, votre argent, lui, va voyager : un aller simple pour les Pays-Bas, une halte au Luxembourg, un passage au Liechtenstein, peut-être même un séjour ensoleillé aux Antilles néerlandaises. Pour atterrir en Suisse, dans la poche de son fondateur Ingvar Kamprad, dont le groupe, aux multiples ramifications, se sera acquitté d’une fiscalité minime. Tel est le complexe circuit que décrypte un rapport publié par Attac Allemagne sur la multinationale d’origine suédoise.

En juillet dernier, Ikea a carrément refusé d’être auditionné par la mission d’information de l’Assemblée nationale sur l’optimisation fiscale des entreprises, tout comme Apple et Facebook. Car le géant suédois du meuble cultive l’opacité. Son concept ? Tiroirs à double-fond, placards secrets et labyrinthe fiscal. Derrière la marque, se cachent en effets plusieurs holdings, des fondations, et une foule de filiales. Un organigramme très complexe, composée de branches implantées à travers toute l’Europe, au Liechtenstein ou au Luxembourg. Ce qui permet au groupe de pratiquer l’optimisation fiscale à grande échelle, estime Attac Allemagne. Un labyrinthe bien plus compliqué que la promenade fléchée imposée aux clients de ses magasins.

Une fortune installée en Suisse

Le fondateur d’Ikea, Ingvar Kamprad, utilise d’abord une astuce évidente pour payer moins d’impôts : vivre en Suisse. L’entrepreneur aujourd’hui âgé de 88 ans s’y est installé il y a plusieurs décennies. Pratique, pour l’une des plus grandes fortunes du monde (selon le classement établi par Forbes). Certes, officiellement, Ingvar Kamprad n’est plus propriétaire d’Ikea. L’octogénaire n’est plus à la tête du groupe depuis 1988 et a quitté la présidence de son conseil de surveillance en 2006. Mais, il reste « conseiller principal » du conseil de surveillance de l’un des holdings du groupe, Ingka, où il a aussi placé ses fils. « Dans les faits, il contrôle le groupe par le biais de l’une des sociétés d’Ikea, Inter Ikea, de manière indirecte mais toujours effective et autocratique », souligne le rapport d’Attac.

Inter Ikea est l’un des trois holdings qui composent le groupe. Mais celui qui se trouve en haut de la pyramide, c’est Ingka, société mère de tout le reste, qui a son siège aux Pays-Bas. Or, ce holding est détenu à 100% par une fondation, la Stichting Ingka, elle aussi de droit néerlandais. Une fondation à la tête d’un groupe qui réalise 28,5 milliards d’euros de chiffres d’affaires ? [1] Le modèle semble pour le moins original ! Il permet au fondateur d’Ikea de se prémunir contre une reprise de la société par des acheteurs extérieur. Mais il semble bien qu’il protège aussi du fisc.

Une première fondation basée aux Pays-Bas

En tant que fondation, la Stichting Ingka est considérée comme une structure à but non lucratif. « Comment la direction d’un fabricant de meubles peut-être une activité d’intérêt général, cela reste le secret de l’autorité fiscale néerlandaise », s’interroge Attac. Proposer des meubles pas chers et inciter des millions de personnes à s’initier au bricolage relèvent peut-être de l’intérêt général... La fondation Ingka affiche en tout cas un patrimoine de 36 milliards d’euros, ce qui en fait l’une des plus riches du monde.

« Aux Pays-Bas, les revenus d’une fondation de bienfaisance qui proviennent d’une activité d’entreprise sont soumis à l’impôt sur les sociétés, explique Karl-Martin Hentschel, auteur du rapport. Mais cela ne vaut pas pour les autres revenus de placements et du patrimoine de la fondation, soit vraisemblablement 17,9 milliards d’euros de liquidité et de titres pour la fondation Ingka. » Autre conséquence du modèle de la fondation, qui renforce encore un peu plus l’opacité sur les finances d’Ikea : « La fondation Ingka n’est pas obligée de publier un bilan annuel. A ce niveau là aussi, il y a dissimulation. »

Une seconde fondation au Liechtenstein

Dans les faits, c’est une autre fondation, détenue et financée par la première, la fondation Ikea, qui met en œuvre les activités philanthropique du groupe. Les fonds de la fondation mère Ingka ne sont ainsi « utilisables que de deux manières : soit ils sont réinvestis dans le groupe Ikea, soit ils sont donnés à des fins philanthropiques via la fondation Ikea », précise le site français du fabricant de meuble. Une troisième fondation, Imas, a, elle, pour fonction de gérer le patrimoine financier d’Ingka. Viennent ensuite les filiales de la holding Ingka : Ikea Industrie, Swedwood, Swedspan, Ikea Food Services pour les restaurants, Ikea Trading services…

Vous êtes déjà perdus ? Entre l’espace cuisine et le coin chambre, il reste encore à explorer la deuxième grande branche du fabricant de meubles : le groupe Inter Ikea. Il est légalement indépendant du groupe Ingka. Mais les deux opèrent sous la même marque : Ikea. Et sur le même modèle qu’Inkga, Inter Ikea est également détenu par une fondation, du nom d’Interogo. Celle ci-est basée au Liechtenstein, paradis fiscal au cœur de l’Europe. L’objectif principal de cette fondation n’est pas d’œuvrer pour l’intérêt général, mais, comme l’explique Ikea, « d’être propriétaire et de gouverner le groupe Inter Ikea, d’investir dans le groupe, et, par là, dans l’expansion du concept Ikea, dans le but de sécuriser l’indépendance et la longévité du groupe et du concept Ikea. » Manifestement, cette longévité passe par l’optimisation fiscale. Selon des recherches d’une télévision suédoise (STV) en 2011, la fondation Interego aurait permis au fondateur Ingvar Kamprad d’économiser en 20 ans entre 2,3 et 3,2 milliards d’euros d’impôts [2].

Une troisième société au Luxembourg, avec une filiale aux Antilles

Troisième branche de la pieuvre jaune et bleue : le groupe Ikano, fondé en 1988, est la propriété des trois fils d’Ingvar Kamprad. Cette société-ci, basée au Luxembourg, se compose d’un demi-douzaine de branches et de plus d’une dizaine de filiales dans le monde entier. Elle s’occupe de gestion financière, d’activités bancaires, d’assurance, de gestion immobilière… Parmi ses filiales, Ikano capital, une société de gestion du patrimoine basée en Suisse. Et une branche de la compagnie d’assurance Dutch Nordic Insurance, implantée dans le paradis fiscal de Curaçao, aux Antilles néerlandaises.

Combien d’impôt paient donc en fin de compte toutes ces branches du géant suédois du meuble ? Attac Allemagne a tenté le calcul. En 2012, le groupe Ingka, la société mère, a payé 695 millions d’euros d’impôts sur les bénéfices [3]. Ce qui correspond à un taux d’imposition de 17,8% [4]. Pour le groupe Inter Ikea, les impôts payés s’élevaient la même année à 58 millions d’euros. Ce qui correspond à un taux d’imposition de 11,6% au maximum. « Aucun chiffre n’est disponible sur les impôts payés par le groupe Ikano », précise Attac.

Selon le député socialiste Pierre-Alain Muet, rapporteur de la Mission d’information de l’Assemblée nationale sur l’optimisation fiscale des entreprises, Ikea a excusé cet été son refus d’être auditionné au prétexte « qu’elle ne disposait malheureusement pas de compétence dans ce domaine très technique. » Un argument « soit improbable soit inquiétant pour une entreprise de cette taille », réagit le député. À voir la complexité de l’organisation du groupe, le manque de visibilité semble faire partie intégrante de la stratégie d’Ikea. Au risque que les dirigeants eux-mêmes s’y perdent. Et surtout l’administration fiscale. « Pour nous, les enfants sont les personnes qui comptent le plus au monde », proclame la fondation Ikea. De là à s’acquitter pleinement de l’impôt pour financer l’éducation ou la santé publiques, il ne faut pas exagérer.

Rachel Knaebel

Photo : Le ferry de l’Ile de Wight, Red Osprey, aux couleurs d’Ikea. Source

 

Notes

[1] Chiffres en 2013. Source.

[2] Voir ici et ici.

[3] Rapport annuel 2012, p 38.

[4] En France, le taux d’impôt sur les sociétés est de 33 %.

Ce qu’ils appellent droitisation

PAR ALAIN GARRIGOU *
03/2013
Source : http://blog.mondediplo.net
English  What they call rightward

 * Professeur de science politique à l’université Paris-Ouest Nanterre - La Défense. Coauteur, avec Richard Brousse, de Manuel anti-sondages. La démocratie n’est pas à vendre !, La ville brûle, Montreuil-sous-Bois, 2011.

Au renoncement du gouvernement français à la plupart de ses engagements économiques et sociaux (interdiction des licenciements boursiers, domptage de la finance) répond comme en écho la mobilisation des forces conservatrices contre la loi sur le «mariage pour tous ».
Doit-on pour autant conclure à une droitisation de la société ? Il faudrait d’abord s’accorder sur ce que signifie réellement cette expression.

«ASSISTANAT », immigration, exil fiscal suscitent de plus en plus de réactions de retour à l’ordre, de célébration de l’autorité, de justification des inégalités. De la droite à la gauche de l’échiquier politique, le diagnostic de la droitisation semble faire l’unanimité, que ce soit pour s’en réjouir, pour s’y adapter avec ou sans complexes, pour s’en accommoder avec résignation ou mauvaise conscience, ou pour s’en navrer. En 2007, lors de l’élection de M. Nicolas Sarkozy, le diagnostic était parfois tempéré par la résistance des «valeurs humanistes (1) ».
Aujourd’hui, il le serait par l’approbation de réformes sociétales comme le «mariage pour tous ». Il n’empêche : dans les domaines économique, social et politique, la chose serait claire. Ne resterait plus qu’à en mesurer l’ampleur et la vitesse. Or, mieux vaudrait comprendre la droitisation que répéter des explications toutes faites.

On reparle de la « défiance » des Français, comme il y a cinq ans, en associant à ce vocable tantôt la vieille idée d’une crise de la démocratie représentative, selon laquelle les élus représenteraient mal les citoyens, tantôt celle de la montée du « populisme », une vision accusatoire mettant les extrémismes de droite et de gauche sur un même pied. La première idée réactive les thèmes de l’antiparlementarisme d’il y a plus d’un siècle et les explications de la progression du Front national et de l’abstention électorale d’il y a vingt ans. La deuxième, en relayant la critique obsolète du totalitarisme, ressuscite la rhétorique du « nini », énième résurgence de la « troisième voie » centriste censée se frayer depuis les années 1930 un chemin entre les extrêmes.

La surprenante unanimité et la pauvreté des diagnostics viennent peut-être de ce qu’on ne se soucie guère de savoir de quoi l’on parle. Pour les uns, la droitisation exprime le glissement des opinions vers l’extrême droite, traduction d’une radicalisation.
Pour d’autres, ce serait un mouvement vers la droite des prises de positions politiques, socialistes compris.
On peut en arriver ainsi à des conclusions inverses. Avec, dans le premier cas, la focalisation sur les thèmes d’extrême droite, en particulier xénophobes ou racistes, exprimée avec agressivité. Et, dans un second cas, un accord assez large, une sorte de consensus libéral ou de « fin des idéologies ». Or les indices de ces deux tendances coexistent. D’une part, le renforcement électoral et la normalisation du Front national, la concurrence entre diverses formations politiques sur les thèmes de ce parti – insécurité, menace islamique, confiscation fiscale, abus de prestations sociales, préférence nationale.
D’autre part, un consensus des partis de gouvernement sur le marché, le libreéchange, l’entreprise privée et la réduction des dépenses publiques.

Hantise du déclassement social

LA DROITISATION conçue comme une radicalisation politique retient davantage l’attention : plus tonitruante, plus dérangeante.
Des changements aussi profonds que la mondialisation, la crise de la dette, l’explosion du chômage, le renforcement des pays émergents, l’enrichissement des riches, la paupérisation des classes moyennes et la clochardisation des pauvres, pour ne prendre que quelques éléments d’un inventaire à donner le tournis, ont forcément des effets politiques.
L’angoisse est accrue par le souvenir de la crise des années 1930, qui a bouleversé le XXe siècle et engendré les catastrophes politiques que furent les fascismes et la guerre.

Il y a peu, on s’alarmait des scores des partis d’extrême droite en France, en Belgique, en Hongrie ou aux Pays-Bas. Mais leur montée en puissance apparaît désormais plus lente ou moins ample, alors qu’ils sont rarement parvenus au pouvoir (si ce n’est dans une position marginale comme le parti du défunt Jörg Haider en Autriche), ou seulement dans des institutions locales (comme le Vlaams Blok en Belgique). D’autres mouvements se sont signalés qui, tel le Tea Party aux Etats-Unis, visent à faire pression sur les formations politiques institutionnelles, le Parti républicain dans le cas d’espèce.
Avec, à l’arrière-plan, la hantise du déclassement social d’une population plutôt blanche, parfois modeste, plus sensible à la menace venue d’en bas, celle des plus pauvres, des étrangers, qu’à l’enrichissement des riches – sensible à la « race » mais pas à la classe. Cela n’a pas permis au candidat républicain, qui avait donné des gages à son extrême droite, de gagner. On a même suggéré que cet ancrage avait joué un rôle dans sa défaite.

Si, en 2007, l’inflexion à droite du discours de M. Sarkozy avait favorisé le report sur son nom des suffrages d’extrême droite, la même stratégie ne lui a pas permis d’être réélu cinq ans plus tard. Toutefois, la défaite ayant été plus courte que prévu, l’Union pour un mouvement populaire (UMP) semble s’être convaincue de la nécessité de se radicaliser. Ses militants apparaissent désormais très proches de ceux du Front national sur les thèmes de l’immigration et de la sécurité, mais largement aussi, et, cette fois, contre l’avis de leurs dirigeants, sur les questions économiques et financières du protectionnisme et de l’euro.

Il faut croire que la question de la radicalisation revêt un caractère d’urgence pour que pas moins de trois sondages soient venus attester la montée des valeurs d’extrême droite en janvier 2013. L’un d’eux a même soutenu que 87 % des Français désiraient un «vrai chef en France afin de remettre de l’ordre » (Le Monde, 25 janvier 2013). Cette formulation aux échos de bruits de bottes donne une consistance à des discours violents plus fréquents et déjà décomplexés contre les immigrés, les délinquants, les « assistés », les fonctionnaires, etc. Le style paranoïaque dont parlait Richard Hofstadter, joignant la mentalité conspirationniste à la haine de la fiscalité, de la bureaucratie, des intellectuels et surtout des étrangers, ne fait pas seulement des émules aux Etats-Unis (2). Pêle-mêle, des majorités sondagières se dessinent ou s’accroissent en faveur de la peine de mort, de la libre entreprise contre l’Etat, de l’augmentation de la durée du travail, etc.

Un lien existe entre les deux conceptions de la droitisation. Ce n’est point que l’axe médian du débat politique déplacé vers la droite repousse mécaniquement celle-ci vers l’extrême droite, mais les luttes partisanes conduisent forcément à une surenchère dans la recherche des différences. Les politiques pratiquent l’art de la litote pour exprimer des pensées limites en évoquant, comme M. Jean-François Copé, président de l’UMP et adepte d’une «droite décomplexée», «ces parents d’élèves traumatisés parce qu’un de leurs fils, qui prenait son goûter à la sortie du collège, s’est fait arracher sa nourriture des mains par une bande de jeunes qui se prenaient pour une brigade iranienne de promotion de la vertu »; ou « un “racisme anti-Blancs” [qui] se développe dans les quartiers de nos villes »; ou « les sans-papiers [qui] sont désormais les seuls à pouvoir bénéficierd’un système 100 % pris en charge » ; ou encore « les chefs d’entreprise, les artisans et commerçants (…) terrorisés à l’idée d’un contrôle fiscal, ou pis, d’une rencontre avec un inspecteur du travail » (3). Les discours déplacent les frontières. L’espace du politiquement pensable s’élargit avec celui du politiquement dicible.

Relayée quotidiennement par des médias aussi puissants que la chaîne Fox News, la dimension conspirationniste est plus prononcée aux Etats-Unis qu’en Europe. Dans les sociétés européennes, on est moins convaincu par la légitimation puritaine de l’enrichissement et davantage intéressé aux bénéfices bien réels de l’Etat social, ce qui en limite la critique aux abus commis par les « étrangers », les «paresseux», les «assistés».

La droitisation prend donc des voies plus discrètes sur le Vieux Continent. Quand des magazines dont on peut supposer qu’ils ne se sont pas concertés titrent la même semaine sur les francs maçons – « Ces francs-maçons qui nous gouvernent » (Le Nouvel Observateur, 3 janvier 2013); «Hollande et ses francs maçons» (Le Point, 7 janvier 2013) –, ils entretiennent une vision complotiste feutrée (4). Et comme il faut changer de sujet, « Nos ennemis islamistes » couronnent les têtes pati bulaires de quelques chefs terroristes (Le Point, 24 janvier 2013), rappelant les portraits types des expositions antisémites d’un autre temps.

Ces couvertures à sensation ne sont plus motivées par des objectifs commerciaux, assurent les patrons de presse. Si tel est le cas, exprimeraient-elles alors les nouvelles visions d’une profession journalistique touchée par la crise et traduisant une peur du déclassement partagée par nombre de lecteurs ? Les qualités critiques élémentaires du travail intellectuel semblent se résumer au dévoilement des « secrets » et des « complots ».
Mais où est la vertu critique quand les questions les plus racoleuses et les moins généreuses s’alignent sans que nul n’y prenne plus garde – et encore moins ne s’en alarme?

Prédication du chacun pour soi

IL N’Y AURAIT plus rien à dire non plus quand des sondeurs (Ipsos - Le Monde, 25 janvier 2013) sollicitent des volontaires dont ils savent qu’ils sont plutôt classés à droite, et redressent l’échantillon en rémunérant d’autres sondés. Cela afin de leur poser des questions sur le «racisme anti-Blancs » (qui existerait donc), ou sur l’«effort d’intégration» des immigrés en France (forcément une question d’« effort »). Et de leur offrir des alternatives aussi biaisées que la «confiance» que certains accordent à « la plupart des gens », par opposition au surcroît de «prudence» que devraient susciter les «autres» (qui sont les autres ?). Puis enfin de leur proposer de dire si l’on «se sent ou pas chez soi comme avant » (« chez soi » en France, mais avant quoi ?). Quant à ces coups de sonde qui benoîtement suggèrent que peut-être « l’autorité est une valeur trop souvent critiquée en France », comment des professionnels ont-ils pu commettre cette faute de méthode flagrante consistant à déclencher l’effet d’acquiescement ?

Le bal des idées reçues mêlant une vulgate néolibérale et un grossier bon sens contribue à la droitisation des esprits quand il magnifie l’égoïsme. Comment peut-on attendre ensuite des citoyens qu’ils croient que les dirigeants politiques servent l’intérêt général ? Il serait pour le moins aberrant d’attendre des politiques un comportement altruiste qu’ils seraient bien les seuls à démontrer. Diffusée à longueur de temps dans l’espace public, la prédication du chacun pour soi est d’autant plus puissante qu’elle prend appui sur une forme de méfiance populaire, cette disposition des gens modestes à qui «on ne la fait pas» (5). On ne leur donnera pas forcément tort.

Ce cynisme généralisé est en tout cas le viatique le plus ordinaire de ces discours publics derrière lesquels se cacherait toujours la dispute des places, des suffrages, de l’argent ou du pétrole. Moins conservateurs et traditionalistes qu’ils le croient, les idéologues médiatiques encouragent une fascisation pour le moment cantonnée aux esprits, car le principe du chacun pour soi interdit par définition toute mobilisation des masses. Cela doit il nous rassurer ?

NOTES :
(1) La droitisation aurait été un «trompe-l’oeil» parce que la montée des valeurs d’ordre n’entraîne « pas de recul des valeurs humanistes » (Etienne Schweisguth, «Le trompe-l’oeil de la droitisation», Revue française de science politique, vol. 57, no 3-4, Paris, 2007).
(2) Richard Hofstadter, Le Style paranoïaque. Théories du complot et droite radicale en Amérique, Bourin Editeur, Paris, 2012. Le Monde diplomatique a publié les «bonnes feuilles » de cet ouvrage dans son numéro de septembre 2012 sous le titre « Le style
paranoïaque en politique ».
(3) Jean-François Copé, Manifeste pour une droite décomplexée, Fayard, Paris, 2012.
(4) Libération.fr (28 février 2012) recensait entre 2009 et 2012 cinq couvertures de L’Express et du Point consacrées aux francs-maçons, quatre pour Le Nouvel Observateur. Oubliant sans doute ce qu’il avait déclaré auparavant – « cela finit par lasser tout
le monde» –, le directeur de ce dernier, Laurent Joffrin, se justifiait le 5 janvier 2013 sur France Inter : « Il y en a pas mal au gouvernement. Et puis, ils ont une influence. »
(5) Richard Hoggart, La Culture du pauvre, Editions de Minuit, Paris, 1970.

Front antipopulaire

Par Serge Halimi
01/2013
Source : http://www.monde-diplomatique.fr
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Les puissances émergentes d’aujourd’hui ne sont pas de dignes héritières des anticolonialistes et des anti-impérialistes d’hier. Les pays du Sud contrôlent une part croissante de l’économie mondiale. Ce n’est que justice. Mais cette richesse est tellement mal répartie que l’inégalité des revenus est plus prononcée encore en Afrique du Sud ou en Chine qu’aux Etats-Unis. Et les fortunes ainsi constituées servent davantage à racheter des entreprises, des biens de prestige occidentaux qu’à améliorer les conditions de vie et de santé des populations indienne, chinoise, arabes, africaines.

C’est un peu l’ère des barons voleurs qui recommence. En Amérique, à la fin du XIXe siècle, s’imposèrent des dynasties industrielles à la rapacité légendaire (John D. Rockefeller, J. P. Morgan, Cornelius Vanderbilt). Elles supplantèrent progressivement les grandes familles européennes dans les secteurs du pétrole, des transports, de la banque. Rivaux au départ, les concurrents transatlantiques s’entendirent un peu plus tard pour exploiter les travailleurs du monde, accroître démesurément la rémunération de leurs actionnaires, épuiser les réserves de la Terre.

Les monarques du Golfe, les oligarques chinois, indiens ou russes rêvent au même type de relève — et d’entente. Tels les patrons américains hier, ils se font volontiers donneurs de leçons universelles. Interrogé sur le projet (trop) vite abandonné de nationaliser un de ses sites industriels lorrains (lire page 2), le milliardaire indien Lakshmi Mittal a qualifié cette idée de « bond en arrière ». Et il a prévenu : « Un investisseur réfléchira peut-être à deux fois avant d’investir en France (1). » Le premier ministre russe a eu recours à un argument du même tonneau pour commenter un relèvement de la fiscalité à Paris : « En Russie, que l’on soit riche ou pauvre, le taux d’imposition est de 13 %. On nous dit que les oligarques devraient payer plus, mais nous ne voulons pas que les capitaux partent à l’étranger, dans des circuits opaques (2). » Pékin n’est pas moins acharné à défendre les recettes libérales. En juin dernier, le président chinois avait fait connaître son soulagement après la victoire électorale de la droite grecque ; le patron du principal fonds souverain chinois, actionnaire de GDF Suez, a carrément fustigé l’existence en Europe de « lois sociales obsolètes » qui « conduisent à la paresse, à l’indolence plutôt qu’à travailler dur (3). »
L’historien britannique Perry Anderson rappelle qu’en 1815, lors du congrès de Vienne, cinq puissances — la France, le Royaume-Uni, la Russie, l’Autriche et la Prusse — s’étaient concertées pour prévenir la guerre et écraser les révolutions. Selon lui, l’ordre mondial est désormais gouverné par une nouvelle « pentarchie », informelle, qui réunit Etats-Unis, Union européenne, Russie, Chine et Inde. Cette Sainte-Alliance conservatrice, constituée de puissances rivales et complices, rêve de stabilité. Mais le monde qu’elle construit garantit que de nouveaux soubresauts économiques vont survenir. Et alimenter, quoi qu’elle fasse, les prochaines révoltes sociales.

Serge Halimi

Un choc de compétitivité pour les actionnaires ?

Par Laurent Cordonnier
12/11/2012
Source : http://www.monde-diplomatique.fr
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Le premier ministre Jean-Marc Ayrault a annoncé, mardi 6 novembre, une réduction de la fiscalité des entreprises de l’ordre de 20 milliards d’euros par an, par l’instauration d’un « crédit d’impôt pour la compétitivité et l’emploi ».

La mesure, adoptée à l’issue d’un séminaire gouvernemental, sera financée à parts égales par des hausses de la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et par des coupes supplémentaires dans les dépenses publiques. Il s’agit de la mesure phare prise par le gouvernement suite au rapport remis la veille par Louis Gallois, commissaire général à l’investissement (1).

Reprenant l’essentiel des propositions du rapport concernant les mesures destinées à améliorer la compétitivité dite « hors coût », le gouvernement a choisi de s’en écarter sensiblement concernant le volet « compétitivité coût » : ce sera une baisse d’impôt sur les bénéfices des sociétés, plutôt qu’une baisse des charges patronales. Une telle mesure suscite légitimement l’incompréhension. Elle est destinée, selon le chef de l’exécutif, à créer un « choc de confiance ». Comme le résume le journal Les Echos, c’est « un signal majeur envoyé au patronat, aux organisations internationales (FMI, OCDE...) et aux économistes, qui n’ont de cesse d’affirmer, pour la plupart, que la France fait trop porter son ajustement budgétaire sur les impôts depuis trois ans ». Un « signal » à 20 milliards d’euros, payé par l’ensemble des contribuables, pour amadouer le patronat... On est en droit de se demander si cela aura des effets tangibles en dehors du cercle magique — dont on aimerait bien connaître le périmètre et l’initiation — qui en a supposé l’incantatoire efficacité.

Une baisse des impôts sur les bénéfices des sociétés peut-elle améliorer la compétitivité des produits français (les rendre plus attractifs relativement aux produits étrangers) ? En théorie, oui. Mais à condition seulement qu’elle soit répercutée sous forme de baisse du prix des produits (pour améliorer la compétitivité prix), ou que l’impôt économisé serve aux investissements nécessaires à l’amélioration de la compétitivité hors coût : investissements privilégiant l’innovation, investissements visant à augmenter la qualité des produits, ou investissements accompagnant des réorientations stratégiques destinées à mieux positionner les produits français sur les segments de la demande mondiale en croissance — si l’économie française rencontre des problèmes de compétitivité, c’est plutôt sur ce dernier aspect qu’il faudrait aller les chercher.

La recherche-développement n’est pourtant pas la priorité des entreprises françaises, mais davantage considérée comme une variable d’ajustement, tel que le décrit un rapport récent de la Fondation Copernic et d’Attac. Lorsque leurs marges sont sous tension, comme cela a été le cas durant la période de surévaluation de l’euro, elles ont préféré sacrifier l’innovation pour continuer à augmenter les dividendes versés aux actionnaires (2).

Une baisse des impôts sur leur bénéfice sera-t-elle de nature à soulager cette tension ou encouragera-t-elle à l’inverse une utilisation rentière de cette manne ? On dispose de quelques éléments pour en juger.

Répartition du revenu global créé par l’ensemble des entreprises

Prélèvements publics et ponction des actionnaires sur les grandes entreprises

Source : Banque de France, base de données des comptes sociaux, novembre 2011. 

Comme le montrent ces graphiques, l’impôt sur les sociétés a déjà fortement baissé en France durant ces quinze dernières années. Dans la répartition du revenu global créé par l’ensemble des entreprises — revenu qui est la contrepartie de la richesse créée et vendue par ces mêmes entreprises — la part qui revient à l’Etat a diminué de près de quatre points. Pour les seules grandes entreprises, qui représentent plus du tiers de la valeur ajoutée produite et de l’emploi, les efforts de l’Etat ont été significatifs : la part des prélèvements sur le revenu global a baissé de 6,4 points (3). Sans pour autant que cela ait créé un « choc de compétitivité ». Le commerce extérieur de la France s’est en effet dégradé sur cette période (hors facture énergétique) de plus de 50 milliards d’euros. C’est peut-être pourquoi, en bonne logique, le gouvernement s’apprête à augmenter la dose.

La baisse des prélèvements sur les entreprises n’a cependant pas été mise en œuvre en pure perte. Elle a sans doute permis aux entreprises, qui en ont bénéficié, de verser toujours plus de dividendes à leurs actionnaires. La part du revenu global des entreprises distribuée aux actionnaires et aux associés a en effet augmenté de six points sur la même période. Avec la diminution de quatre points de la part qui rémunère le personnel (4), ce sont les seuls et véritables changements notables dans la répartition des revenus crées par les entreprises depuis quinze ans : baisse des rémunérations, baisse des prélèvements étatiques et hausse de la rente. De là à parler de vases communicants entre les baisses d’impôts et les dividendes, il y a un pas... qu’il est tout à fait tentant de franchir en l’absence de bonnes raisons de penser le contraire.

D’autant que le crédit d’impôt en question, qui est fonction de la masse salariale, arrosera sans discernement l’ensemble des entreprises françaises. N’en sont en effet pas exclues, a priori, les 2,55 millions de micro-entreprises (moins de dix salariés) qui emploient en moyenne à peine plus d’un salarié, et qui ne sont sans doute pas les champions actuels (ni futurs) de la projection du « site France » à l’étranger. Comme le note le Conseil économique, social et environnemental : « Selon les dernières données disponibles, la France compte 92 000 entreprises exportatrices (2009) et l’Allemagne 364 000 (2007), soit un rapport de un à quatre. De plus, 1 % des entreprises réalisent environ 70 % des exportations en France et 60 % en Allemagne (5). » Bref, pour 1 % des entreprises qui exportent réellement (et pour les 2 % que l’on espère demain), faut-il faire un chèque en blanc de 20 milliards d’euros aux 98 % qui n’exportent pas et n’exporteront sans doute jamais rien ?

(1) «  Pacte pour la compétitivité de l’économie française  », Rapport au premier ministre, 5 novembre 2012.

(2) «  En finir avec la compétitivité  », Attac et Fondation Copernic, octobre 2012.

(3) Au passage : la part des salariés (et du personnel extérieur) est passée de 50,5 points à 43,6.

(4) Part non transcrite sur les graphiques, pour ne pas alourdir la présentation.

(5) «  La compétitivité, enjeu d’un nouveau modèle de développement  », Conseil économique, social et environnemental, octobre 2011.

Le tout-gratuit est-il vraiment une fatalité à l’ère du numérique ?

Sophie Boudet Dalbin
Le 29/09/2012
Source : http://www.pcinpact.com

English Version

• 1. Introduction
• 2. 1 - L’économie du don ne date pas d’hier
• 3. L'argent, la motivation et culture comme un lien
• 4. 2 - La gratuité n’est pas qu’une question de génération
• 5. La gratuité point de départ du modèle économique
• 6. Le prix du freemium

• 7. 3 - L’attention constitue la nouvelle richesse
• 8. Proposer ce qui ne peut être numérisé
• 9. Dynamique, communauté et contribution
• 10. Quelle valeur travail ?
• 11. Conclusion

 INTRODUCTION

Pour beaucoup, le Net est vécu comme un espace de liberté, d'universalité et de... gratuité. « Les mômes veulent l’instantanéité et on leur a mis dans la tête que ça devait être gratuit » lançait le 21 août dernier au micro de RMC Pierre Lescure, chargé par le Gouvernement d’une mission de concertation sur l’adaptation de l’économie de la culture au monde connecté.

Que « les mômes » souhaitent désormais avoir accès à tout, immédiatement et sans contraintes est un fait. Quoi de plus naturel à l’ère du numérique, avec la baisse considérable des coûts et l’accessibilité accrue des œuvres dématérialisées. Qu’ils soient jeunes ou moins jeunes d’ailleurs. Et certes, la génération élevée au lait d’Internet est habituée à se servir dans les supermarchés du Net. Mais cela ne veut pas forcément dire que le tout-gratuit soit une fatalité.



Qu’on se le dise, les pirates d’aujourd’hui sont les clients de demain. La Commission européenne le soulignait déjà en 2009 dans un communiqué : « Bien que la "génération numérique" paraisse réticente à mettre la main au porte-monnaie pour télécharger ou consulter en ligne des contenus, ils sont en réalité proportionnellement deux fois plus nombreux que le reste de la population à avoir déjà payé pour ce type de service. Ils sont également plus disposés à payer pour obtenir un meilleur service de qualité supérieure ».

Le succès du téléchargement illégal est révélateur de l’appétit du consommateur qui veut avoir accès à tous les contenus, immédiatement, en bonne qualité et simplement. Grâce au piratage, le jeune public peut augmenter considérablement sa consommation culturelle malgré un budget consacré aux loisirs souvent limité. Et à mesure qu’il rentre dans la vie active, il est prêt à payer. Mais pas pour n’importe quoi ! Le problème est que, sur Internet, l’offre illégale est souvent plus simple et plus complète que l’offre légale.

A l’ère de la multiplication des données en ligne, les modèles de rémunération physiques volent en éclat. Dans le sillage du gratuit, l’économie du don, de la contribution se révèle de plus en plus rémunératrice sur Internet. La génération connectée revendique désormais une culture du lien plutôt que du bien. Les industries culturelles doivent alors innover afin d’être en mesure de capter une valeur qui se déplace vers l’attention, la réputation et l’implication de leurs clients.

Au-delà d’une culture de la gratuité, le numérique impulse plutôt l’émergence de nouveaux modèles de création de la valeur. Tandis que les internautes semblent réticents à acheter du contenu en ligne, ils apparaissent en réalité disposés à payer pour obtenir un service de qualité à mesure que l’offre légale se développe. Pour profiter des opportunités de croissance du numérique, les acteurs doivent prendre la mesure des nouvelles attentes afin d’innover et ne plus pénaliser leurs clients.

Alors le gratuit est-il vraiment une question de génération ? Comment le gratuit peut-il créer plutôt que détruire de la valeur pour l’industrie ? Quels sont les mécanismes de l’économie du don, de la contribution ? Quelles stratégies pour capter la nouvelle valeur ? Sommes-nous face à une nouvelle économie ?

 L’économie du don ne date pas d’hier

Pour le journaliste Florent Latrive, auteur de l'ouvrage Du bon usage de la piraterie : « À force de fétichisme comptable, le sens du mot "gratuit" a été perdu. » Il fait la distinction entre fausse gratuité – celle des journaux remplis de publicité, des programmes de télévision rythmés par les réclames, des émissions de radio entrecoupées d’annonces publicitaires – et gratuité réelle : « celle du don, celle de la solidarité et de l’entraide, celle du libre-échange intellectuel et des idées ». Mais ne nous y trompons pas, la gratuité, le don est toutefois rarement désintéressé et peut appeler à contrepartie.

Rien n’est jamais vraiment offert généreusement

Nombreux sont ceux qui pensent que la générosité est au cœur de l’économie du don. Cependant, à y regarder de plus près, les motivations ne sont souvent pas si altruistes. En 1923, l’anthropologue Marcel Mauss, dans son Essai sur le don, étudie la nature des transactions humaines dans les tribus des îles du sud-ouest du Pacifique à l’Alaska et dans les sociétés indoeuropéennes anciennes, en dehors de l’institution qu’est le marché. Il observe que le présent reçu est obligatoirement rendu. Ces échanges qui apparaissent en théorie volontaires sont en réalité obligatoirement faits. Pour préserver sa réputation ou son honneur, « chacun rivalise pour que le cadeau qu’il offre soit plus beau que celui qu’il reçoit ».

Mensonge social chez Mauss, le don apparaît plutôt comme ciment social chez le sociologue Lewis Hyde dans son ouvrage de 1983 sur le don et la créativité artistique. L’auteur place le don au cœur de l’art. Ce don créatif produit des liens, permet d’échanger des sentiments. Mais tout comme Mauss, Hyde observe que le don porte en lui des règles implicites : l’obligation de le faire circuler, de le rendre et l’impossibilité de le posséder. Le don non rendu rend alors inférieur celui qui l’a accepté, surtout quand il est reçu sans esprit de retour.

Attention toutefois à ne pas résumer le don aux cadeaux de Noël et d’anniversaire ou bien aux relations commerciales, de domination et d’alliance. Mauss l’avait bien senti. Après avoir analysé un concept indigène découvert dans la société maorie de Nouvelle-Zélande, il avance que les choses échangées, loin d’être inertes, sont dotées d’un esprit ; « accepter quelque chose de quelqu’un, c’est accepter quelque chose de son essence spirituelle, de son âme ». Le droit d’usage se transmet, alors que la propriété demeure inaliénable. Une analyse qui correspond particulièrement bien à la situation des contenus numériques et à l’échange de fichiers.

On l’observe aujourd’hui, les internautes participent bénévolement, mettent en ligne du contenu gratuitement, créent de la valeur sans forcément attendre de rétribution financière en échange. Cette culture participative en ligne a soudain rendu une certaine économie du don tangible et chiffrable. Étant donné que le coût de distribution d’un contenu dématérialisé est proche de zéro, le partage est devenu une véritable industrie. Il est alors essentiel de bien comprendre les mécanismes qui poussent les clients à apporter leur contribution « bénévolement » – en apparence tout du moins.

L'argent, la motivation et culture comme un lien

L’argent n’est pas la seule motivation à l’heure de l’économie contributive

Plusieurs raisons poussent les internautes à choisir de faire don de leur temps, de leur attention, de leur travail, de leurs réflexions, de leurs contenus, de leur créativité. Bien sûr la motivation monétaire perdure sur Internet. De manière directe, par exemple lorsque Dailymotion propose une rémunération variable pouvant atteindre les 15 000 euros pour les utilisateurs qui participent aux appels à création déposés par les annonceurs. Indirectement aussi, car avec un coût de distribution quasi-nul, le bénéfice financier peut survenir après, grâce à la réputation acquise. Dans son livre Free: The Future of a Radical Price, le désormais célèbre rédacteur en chef du magazine Wired, Chris Anderson explique ainsi qu’il a fait le choix de distribuer ses livres gratuitement sur Internet, en parallèle des versions payantes dans le commerce physique. Il se rémunère ensuite sur ses interventions lors de conférences et à travers ses activités de conseils.



L’argent n’est toutefois pas la seule motivation de la contribution bénévole des internautes. Wikipedia illustre une certaine économie du don altruiste dont l’unique rétribution est d’ordre moral ou de la recherche de visibilité. L’essor de la consommation collaborative renforce le sentiment d’appartenance à une communauté. Un produit devient alors un outil de socialisation. Les contributeurs veulent se former, s’exprimer, s’amuser, échanger, émerger. Les fans sont très actifs en ce sens. Et sans forcément en être conscients, ils créent de la valeur gratuitement. Le téléchargement en peer-to-peer (P2P) participe d’ailleurs de cette mentalité d’échange et de partage.

La culture n’est plus perçue comme un bien mais comme un lien

En ligne, on fonctionne à l’envi. Tout va très vite, tout est à portée de clic. On télécharge les films, la musique, les jeux que l’on a vus à l’affiche, dans un magazine, à la télé, écouté à la radio ou dont on nous a parlé. L’accent est mis sur la personnalisation des services. Les contenus culturels deviennent l’expression de notre identité. Ils deviennent la base d’une nouvelle manière de communiquer, notamment via les médias sociaux. Ainsi, chaque jour, l'équivalent de 150 ans de vidéos YouTube sont regardées sur Facebook (source : WebRankInfo).

Le consommateur devient actif. Il ne s’intéresse plus seulement au produit. Il veut approfondir l’univers de l’artiste. Pour Florent Latrive, devenue bien de consommation, la culture porte en elle des pratiques d’échange, de partage, de remix. Autant de formes d’appropriation créative que les réseaux numériques ont permis de développer de façon fulgurante – mais qui ne sont pratiquement plus reconnues si l’auteur ne peut pas les valider. Le journaliste problématise ainsi en un titre la question du piratage et de l’économie de la culture numérique : « La connaissance, un lien ou un bien ? »

« La propension à rendre le monde meilleur, ajoutée à la distribution au plus grand nombre de nouvelles ressources pour agir, a instauré une nouvelle forme de rapports économiques : non l’échange (marchand), non le don (qui appelle toujours une forme de contre-don différé, et n’est donc pas si éloigné que cela des échanges marchands), mais tout simplement la contribution : "Si tout le monde apporte une petite pierre, pourquoi pas moi ?" » avancent Nicolas Colin et Henri Verdier dans leur récent ouvrage L’âge de la multitude.

De plus en plus d’exemples montrent que l’économie du don ou de la contribution en apparence intangible, est de plus en plus rémunératrice à l’ère du numérique. Pour Chris Anderson, « l’iPod d’Apple, dont toute la valeur vient du fait qu’il puisse contenir des dizaines de milliers de morceaux de musique, n’est vraiment utile que si vous n’avez pas à payer des dizaines de milliers de dollars pour cette librairie musicale. Ce qui est, bien sûr, le cas pour bon nombre de personnes, qui obtiennent leur musique gratuitement d’amis ou en échangeant des fichiers. Donc, combien, sur les quatre milliards de dollars annuels générés par les ventes de l’iPod, sont-ils dus à la gratuité ? ». D’ailleurs, le gratuit est depuis longtemps intégré au sein de modèles économiques éprouvés.

 

La gratuité n’est pas qu’une question de génération

À l’heure d’Internet, comme le souligne Alban Martin dans son ouvrage Et toi tu télécharges ?: « Si la gratuité des biens a toujours existé, dans une logique de don, d’échange ou encore de vente liée, elle prend une toute nouvelle envergure avec la dématérialisation des contenus : certains services deviennent intégralement gratuits, fixant un standard de prix pour un marché entier, composé d’acteurs ne provenant pas tous du monde d’Internet. Que le gratuit soit utilisé pour "vendre" un service, ou bien qu’il soit une composante d’un modèle économique plus large, ce seuil psychologique est aussi attractif qu’il peut être rémunérateur, pour peu qu’on en maîtrise les ressorts… »

Analyse psychologique de la valeur gratuite

« La gratuité est un concept, non pas quelque chose que vous pouvez compter sur vos doigts » écrit Chris Anderson. Tout l’enjeu réside alors dans la capacité à penser le prix de façon créative. Dans son livre Free, il décrit un exemple particulièrement édifiant, celui d’une salle de sport au Danemark proposant un abonnement annuel, gratuit, à condition de venir au moins une fois par semaine. Si l’abonné rate une semaine, il doit payer un mois complet au prix fort… D’un point de vue psychologique, ce modèle est remarquable : « Lorsque vous y allez chaque semaine, vous vous sentez vraiment bien avec vous-même et vis-à-vis de la salle de sport. Mais il arrivera un moment où vous finirez par être très pris et raterez une semaine. Vous paierez, mais ne pourrez-vous en prendre qu’à vous-même. Contrairement à la situation habituelle où vous payez pour une salle de sport où vous n’allez pas, votre première réaction n’est pas de résilier votre abonnement, mais plutôt d’intensifier votre engagement. » Notre perception de la gratuité demeure ainsi toute relative et peut être orientée à dessein.

La frontière entre le marchand et le gratuit est par ailleurs très mouvante. « Le pirate est un client qui paie à la recherche d’une raison pour se montrer » souligne le philosophe Jean-Louis Sagot-Duvauroux. Ainsi, pour Joëlle Farchy, spécialiste de l'économie des industries culturelles : « Il faut cesser de se faire peur en laissant croire que le P2P, parce qu’il est gratuit, est un trou noir qui va absorber tout autre mode de distribution. Compte tenu de la concurrence de propositions considérées comme gratuites, l’internaute n’accepte de payer que pour des produits à forte valeur ajoutée. »

Point crucial : la gratuité est en grande partie une illusion. Pour le réalisateur et producteur Jean-Jacques Beineix, « cette idée de gratuité est un mensonge. C’est même un vrai problème de société. La gratuité est une illusion d’optique, un mirage, pratiquement élevé au rang de mode de vie. On est d’ailleurs en train d’en faire un dogme. Malgré les apparences, on est souvent aujourd’hui à l’opposé de la gratuité. De plus en plus, tout est tarifé » (propos recueillis par Cyril Fievet et publiés dans le magazine Netizen de février 2006).

 La gratuité point de départ du modèle économique

Modèles économiques du gratuit

« La gratuité en économie de marché n’existe pas ; elle correspond à des formes de financement indirectes » souligne Joëlle Farchy. Plusieurs stratégies existent pour générer des revenus directs en proposant un bien ou un service gratuitement. Il y a bien sûr le marché non monétaire de type Wikipedia. Le financement croisé direct permet également d’offrir quelque chose pour vendre autre chose ; c’est le cas des opérateurs de téléphonie mobile qui vous offrent le téléphone pour ensuite vous vendre un abonnement.

Vient ensuite le modèle basé sur un marché composé de trois acteurs, typique des médias financés par la publicité, où les annonceurs ne sont pas forcément les seuls à payer pour le contenu. Les industries des médias gagnent ainsi de l’argent grâce au contenu gratuit d’une douzaine de façons différentes, de la vente d’informations sur les consommateurs à celle de licences de marque, d’abonnements enrichis, en passant par le commerce en ligne directe. Et ce modèle publicitaire s’est imposé sur le Net. Il a été adopté avec succès par des poids lourds comme Google ou Yahoo!, qui ont su offrir des services gratuits aux internautes (email, partage de vidéos, moteur de recherche) pour générer des audiences propres à attirer les annonceurs.

Le gratuit pour attirer des audiences monétisables

À l’ère de l’abondance numérique, le coût marginal de distribution d’un contenu est nul. C’est la multiplication des pains en quelque sorte. Baisser le prix au minimum quitte à le proposer gratuitement permet d’éliminer tout frein à l’accès au contenu et d’élargir au maximum la cible potentielle. À l’instar de la bande annonce, mettre en ligne gratuitement les premières minutes ou la totalité d’un film, peut donc se révéler être un excellent outil de marketing viral. Un clip créatif et innovant qui circule sur YouTube est le meilleur moyen de donner envie au public d’acheter le morceau, l’album ou d’aller voir le groupe en concert. « L’enjeu est de trouver le bon format à donner au contenu d’appel, afin de ne pas cannibaliser les ventes de l’œuvre sous d’autres formes ou formats » souligne Alban Martin. Car « tant que l’objectivation d’un talent n’a pas eu lieu, il vaut mieux réduire au maximum les barrières à la découverte du contenu, notamment via de premières prises gratuites ».

Une fois l’attention ou l’intérêt suscité, il est alors essentiel de développer le rebond du gratuit vers le payant à travers les économies de compléments, de produits ou services qui tendent à être consommés ensemble, comme un film en salles et un pot de pop-corn, ou bien l’équipement en home cinema et l’achat de DVD. Les industries du contenu connaissent bien ; cela se traduit par du merchandising, des objets dérivés ou complémentaires.

Le gratuit pour encourager l’adoption la plus large possible des services

La gratuité demeure ainsi le meilleur moyen d’atteindre un marché le plus large possible et d’arriver à une adoption de masse. Cette « stratégie de maximisation » élimine les barrières à l’entrée et réduit les risques d’insatisfaction clients. Rien de nouveau sous le soleil. Et dans l’univers numérique, proposer un service plus simple et moins cher permet de se positionner rapidement comme leader sur un marché souvent dominé par les effets de réseaux et les technologies de verrouillage, où les gagnants raflent tout le marché (winner-take-all).

Quitte à parfaitement tolérer le problème du « passager clandestin » dans la perspective de maximiser l’audience. Bill Gates affirmait ainsi « à propos des nombreuses copies sauvages de ses logiciels par les Chinois : "Tant qu’ils volent des logiciels, nous préférons que ce soient les nôtres. Ils deviendront en quelque sorte dépendants et nous trouverons bien un moyen de les faire payer durant la prochaine décennie" » (déclaration citée par Florent Latrive dans son ouvrage Du bon usage de la piraterie).

Le problème du financement de l’offre légale

Petit bémol tout de même, car tandis que le fait de baser son modèle économique sur le gratuit demeure à la portée de tous, bien souvent, seul le groupe numéro un peut arriver à en tirer des bénéfices. Et comme prévient Chris Anderson : « Si le gratuit à l’ère du numérique démonétise les industries avant que de nouveaux modèles économiques puissent les monétiser à nouveau, alors tout le monde perd. »

Ainsi il est donc essentiel pour les fournisseurs de contenus et de services sur Internet que les industries du contenu continuent à produire. Le moteur de recherche Google acquière toute sa valeur dès lors que des informations et des contenus sont produits – par d’autres – et disponibles pour être classées. Mais comment assurer le financement de l’offre légale à l’heure où ceux qui tirent des bénéfices financiers de la distribution la plus large des contenus ne sont pas forcément ceux qui ont financé leur production et y ont investi beaucoup d'argent. Un point crucial sur lequel la mission Lescure commence d’ailleurs à travailler.

Pour les entreprises du net, la gratuité n’apparaît plus comme une étape intermédiaire vers un modèle économique mais plutôt comme le point de départ des modèles économiques, le cœur de leur philosophie dans le développement de nouveaux produits et services. Les industries du contenu doivent prendre la mesure des nouvelles stratégies autour de la gratuité afin de faire évoluer leurs modèles économiques et s’adresser à cette « génération du gratuit ».

 Le prix du freemium

Avec le freemium, le gratuit n’est pas le seul prix

Pour Chris Anderson, la « génération Google » n’a pas perdu tout sens de la valeur, mais valorise simplement des choses différentes comparées aux générations précédentes. Pour cette génération, l’information est infinie et immédiate. « Ils sont de moins en moins disposés à payer pour du contenu ou tout autre divertissement, étant donné qu’ils ont tellement d’alternatives gratuites. » Selon l’auteur, il ne viendrait pas à l’esprit de cette génération du gratuit de voler à l’étalage mais en revanche celle-ci n’hésite pas à télécharger des contenus sur les sites P2P. « Ils comprennent de façon intuitive la différence entre les économies des atomes et celle des bits, et ont compris que la première comporte des coûts réels qui doivent être payés, mais il n’en est habituellement pas de même pour la seconde. La question n’est pas "Combien cela coûte-t-il ?" mais "Pourquoi devrais-je payer ?" »




Imprégné de cet état d’esprit, Chris Anderson décrit dans son livre Le gratuit – Futur d’un prix radical, l’émergence d’un type de modèle d’affaires autour du gratuit à l’ère de l’abondance numérique, qui dépasse les offres promotionnelles ou les ventes liées. Le freemium mélange ainsi des versions gratuites (free) et payantes (premium) d’un même service. Dans la mesure où Internet apparaît comme une terre d’abondance, où le coût marginal d’un client supplémentaire est nul et celui des technologies de traitement, de bande passante et de stockage de plus en plus négligeable, « la gratuité ne devient pas juste une option mais est inévitable ». Pourtant, comme le souligne l’auteur, « il se pourrait que le gratuit soit le meilleur prix, mais il ne peut pas être le seul ». Tout l’enjeu réside dans la créativité des marketers à redéfinir les contours de leurs métiers.

L’auteur insiste sur le fait qu’il est inutile de vouloir lutter contre le gratuit étant donné que les internautes finiront toujours par trouver un moyen de s’échanger les contenus sur Internet. « A l’avenir, chaque entreprise va devoir fabriquer des produits gratuits ou bien va devoir entrer en concurrence avec des compagnies dont les produits seront gratuits. » Vouloir maintenir un prix artificiellement haut au regard du coût réel de production et de distribution, à travers un ensemble de lois et de systèmes de protection des droits d’auteurs, serait vain. Chris Anderson se défend de vouloir encourager ou condamner le piratage. Mais pour lui, ce phénomène résulte plutôt d’une force naturelle, que d’un comportement social qu’il serait possible de corriger à travers l’éducation ou la législation.

Il apparaît alors essentiel de se démarquer de la gratuité et de proposer une plus-value, car toute gratuité entraîne un transfert de valeur. L’enjeu réside donc dans la capacité des acteurs à proposer une offre apportant une valeur ajoutée, du moins différente de la version gratuite. Vous n’êtes pas obligé de payer, mais il se pourrait que vous le vouliez. Ainsi, « "l’ennemi de l’auteur n’est pas le piratage, mais l’obscurité". Le gratuit est le chemin le moins coûteux pour atteindre un maximum de personnes, et si l’échantillon remplit sa fonction, certains paieront pour la version "supérieure". »

Il est alors essentiel que le contenu soit attrayant, de qualité. Sébastien Flory, dirigeant et directeur technique chez Boostr, une société parisienne dédiée au jeu de cartes en ligne Urban Rivals, où le joueur démarre gratuitement avec quelques cartes et peut en obtenir simplement en jouant ou bien en payant quelques euros, se réjouit ainsi de la réussite de son service de jeu sur mobile : « La bonne nouvelle c’est qu’en faisant un produit cool, bien conçu et qui nous plaît, les joueurs accrochent. Du coup, c’est vertueux. On donne aux joueurs en leur offrant de nouvelles fonctionnalités et en écoutant leurs remarques. Eux, ils sont fidèles et achètent, mais on ne les oblige pas. C’est comme un accord tacite. »

Le gratuit s’est imposé sur Internet. Comme le souligne John Battelle, cofondateur de la revue Wired, dans son ouvrage sur La révolution Google : « C’est plus qu’une question de générations. » Il s’agit d’être créatif pour trouver comment convertir en revenus la réputation et l’attention issues du gratuit. Car « dans l’écosystème actuel, le péché le plus grave consiste à s’isoler du reste du monde ».

 L’attention constitue la nouvelle richesse

L’« économie du futur, » avait annoncé le théoricien du cyberespace John Perry Barlow, « sera fondée sur les relations plutôt que sur la propriété » (citation de Jeremy Rifkin dans son ouvrage L'économie hydrogène – Après la fin du pétrole, la nouvelle révolution économique). Comme l’écrivait déjà en 1971 l’économiste Herbert Simon, « ce que l’information consomme est assez évident : elle consomme l’attention de ceux qui la reçoivent. Du même coup, une grande quantité d’information crée une pauvreté de l’attention et le besoin de répartir efficacement cette attention entre des sources d’information très nombreuses au milieu desquelles elle pourrait se dissoudre ».

Grâce à sa capacité à produire, reproduire et faire circuler sans coût ni travail supplémentaire, le numérique est à l’origine d’une abondance d’informations, d’une profusion des données, d’une explosion des contenus générés par les utilisateurs et de l’hyper-connectivité des modes de vie. L’attention apparaît plus que jamais comme une ressource rare. Cependant, la faculté d'attention du public n’est pas extensible et il faut trouver de nouvelles stratégies pour capter la valeur.



Les modèles de financement des médias ont toujours fonctionné sur la recherche d’attention du public. L’économie de l’attention et de la réputation est un système qui fonctionne en recherchant et en achetant ce qui est intrinsèquement limité et irremplaçable, à savoir l’attention du consommateur.

Utiliser le gratuit pour générer du buzz

A l’heure du numérique, les formes de médiation sont renouvelées. Le gratuit est utilisé pour générer du buzz. Le phénomène du bouche à oreille est décuplé. Le public accorde plus d’importance et de valeur à une recommandation émanant d’un proche ou d’une communauté de pairs. L’internaute est nettement plus enclin à cliquer sur le lien d’une vidéo si celle-ci lui a été recommandée par un proche, que s’il s’agit d’un spam, d’une publicité ou d’une offre de contenu lambda.

Le marketing viral, ou buzz marketing, permet ainsi, dans une certaine mesure, de diminuer les coûts de promotion, qui sont alors portés en partie par les utilisateurs et atteignent facilement les communautés clé et les leaders d’opinion. Les discours d’accès aux œuvres sont alors démultipliés et moins contrôlés par les professionnels de la promotion.

Effets variables selon les types de contenus

Bien que le contenu gratuit soit un catalyseur de conversations, il semble toutefois que les effets varient. Dans le domaine de la distribution dématérialisée des livres, Chris Anderson relate sur son blog le fait que proposer une version gratuite sur Internet d’un ouvrage traitant d’un sujet particulier ou peu connu permettrait d’élargir sa visibilité et de faire augmenter le nombre de ventes dans le commerce physique. En revanche, dans le cas d’un sujet ou d’un auteur bien établi, profitant déjà d’une certaine exposition, l’auteur constate que la version numérique gratuite aurait tendance à cannibaliser les ventes.

Et dans le cas de l’industrie musicale, le phénomène inverse est observé. Des groupes comme Radiohead, Coldplay, Nine Inch Nails ou encore Moby, qui disposent d’une renommée internationale et d’une base de fans bien établie, ont montré que le gratuit sur Internet peut être une source de profit non-négligeable. Mais pour des groupes peu connus, le gratuit peut avoir un effet négatif sur les ventes, dès lors que les leviers vers le payant ne sont pas véritablement établis.

Avènement du personal branding

Une chose est sûre, avec Internet, l’information est surabondante et les canaux de communication tendent à être saturés. L’attention, ressource rare, devient la base d’une nouvelle économie. Il est alors crucial de savoir s’orienter face à une cascade illimitée de données et d’opinions qui peut nous submerger. « La recherche est devenue la nouvelle interface du commerce » écrit ainsi John Battelle. Les réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace deviennent ainsi des acteurs incontournables de cette économie de l'attention et de la réputation, en particulier au sein de la jeune génération.

Les internautes se servent de leurs goûts, culturels notamment, pour tenter d’émerger de la multitude. Dans nos sociétés de consommation de plus en plus standardisées, qui s’auto-alimentent par les mécanismes de différenciation sociale, la communication via les réseaux sociaux ou les blogs, est devenue un outil majeur de personal branding. L’individu se met en scène et fait sa promotion afin de communiquer, de s’exprimer, de s’affirmer, d’émerger, de se différencier, de créer des liens.

Le phénomène du bouche à oreille, facilité par le gratuit sur Internet, apparaît donc incontournable. Toujours est-il qu’il ne faut pas se méprendre. Aujourd’hui, les jeunes Millenials qui téléchargent ou regardent en streaming des films et de la musique massivement et gratuitement (légalement ou illégalement), disposent de beaucoup de temps mais de peu d’argent. Mais dès qu’ils seront entrés dans la vie active, avec a priori plus d’argent que de temps, ceux-ci seront alors potentiellement prêts à payer pour des services qu’ils valorisent, qui leur permettent une souplesse d’utilisation, une qualité optimale, un service à valeur ajoutée.

 Proposer ce qui ne peut être numérisé

A l’ère de l’abondance, les contenus numériques coulent à flot sur le net. Dès lors, la nouvelle valeur réside dans le temps présent, la mise à jour constante. Comme le relate Alban Martin, Jacques Attali compare ce phénomène à « la bouteille d’Evian face à l’eau courante : bien que l’eau soit disponible à un coût marginal pour tous, elle continue d’être monétisée et commercialisée, sous la forme de bouteilles ayant chacune leurs caractéristiques ».

Les consommateurs recherchent à passer du temps avec leurs artistes, à accompagner leur vie artistique, à assister à des performances en direct, à vivre des expériences divertissantes uniques, personnalisées et non reproductibles en bits – et donc rares, à l’inverse de l’abondance du gratuit sur Internet. Par conséquent, l’« implication des fans, du public ou des spectateurs dans l’univers de l’œuvre, rendant le processus créatif personnalisé pour chaque personne qui le souhaite » est une des sources de valeurs essentielles de l’économie de l’attention. Cependant, comme le souligne Alban Martin, cela « ne signifie pas que les créatifs doivent tenir compte des avis du public pour modifier leur inspiration, mais plutôt établir une vraie relation de proximité avec lui ».



Internet permet également d’établir un dialogue personnalisé à grande échelle avec des personnes inaccessibles auparavant. De nouvelles formes de médiation apparaissent, qui permettent de délivrer les informations aux communautés de fans et d’amateurs. Les internautes apprécient particulièrement de pouvoir tisser une relation personnelle avec les personnalités qu’ils apprécient et de pouvoir dépasser la simple relation commerciale standardisée.

Les nouveaux outils de communication permettent de tisser des liens de plus en plus forts entre les publics et leurs artistes. Alban Martin parle d’humanisation de l’artiste. Par contre, cette accessibilité accrue de l’artiste est à double tranchant selon lui, puisqu’elle peut aller « à l’encontre de l’image de magie qu’il transmet ». Toujours est-il que pour un artiste en début de carrière, « le dialogue personnel avec une communauté de fans permet de tisser des liens de fidélité durables. Et il y a fort à parier que cette même communauté fera d’eux des "stars" et les portera aux nues ».

L’expérience en temps réel permet donc de proposer une plus-value par rapport à l’offre numérique, et justifie de faire payer l’internaute. Mais la distribution numérique est également l’occasion de redéfinir le rôle entre l’industrie et ses clients. Comme l’écrit André-Yves Portnoff, directeur du think-tank Futuribles : « Il faut aller au-delà de la technique : innover, c’est réinventer métiers, modes d’organisation et styles de management. En d’autres termes, innovations technique et socio-organisationnelle forment un tout indissociable » (voir « Sentiers d’innovation », Futuribles, décembre 2004).

 Dynamique, communauté et contribution

« L’innovation émerge désormais des deux côtés de la caisse enregistreuse », affirme Eric Von Hippel, chercheur au MIT, et cité par Alban Martin. Qualifiée d’ascendante, ce nouveau type d’innovation remonte de la base des utilisateurs vers l’entreprise, alors qu’elle emprunte d’habitude le chemin inverse. « Donner des choses à faire, c’est à la fois une proposition de valeur en soi, donc une source de revenus, et une technique de marketing destinée à acquérir ou à fidéliser des utilisateurs en vue d’une proposition de valeur complémentaire » soulignent Nicolas Colin et Henri Verdier. Il s’agit de capter la richesse créée par la multitude.

Le crowdsourcing : nouveau type d’externalisation

En 2006, Jeff Howe, journaliste pour le magazine Wired, décrit ce phénomène par le néologisme « crowdsourcing », un nouveau type d’externalisation (outsourcing, en anglais). Les évolutions et la démocratisation des technologies numériques ont permis de réduire l’écart entre professionnels et amateurs. Les entreprises peuvent désormais faire appel à la foule (crowd, en anglais) des internautes pour externaliser des tâches à moindre coût. La coopération « bénévole » (ou l’échange gratuit d’idées) n’est donc pas dénuée de valeur financière, surtout lorsque ces innovations aident à améliorer l’expérience utilisateur. L’encyclopédie en ligne Wikipedia ou encore les logiciels libres en sont de très bons exemples.

Enrichissement de la communauté par la communauté

Le fait d’impliquer la communauté de clients à participer activement à l’activité et au modèle d’affaires de l’entreprise représente désormais pour celle-ci un avantage comparatif essentiel à l’ère du numérique. Ce type d’enrichissement de la communauté par la communauté permet aux membres les plus actifs de créer de façon directe, ou indirecte, de la valeur à destination des membres les plus passifs, sans aucune interférence de la part des salariés.

« Nous retrouvons là la dynamique élémentaire de l’économie de la contribution. L’activité spontanée et non rémunérée crée une multitude de rapports d’allégeance et d’amitié, dans lequel tout le monde trouve son compte : ceux qui donnent et ceux qui reçoivent, ceux qui demandent et ceux qui répondent » écrivent les auteurs de L’âge de la multitude. Un crowdsourcing efficace permet alors aux suggestions d’amélioration d’être directement collectées, aux questions sur l’œuvre ou le service ainsi qu’aux problèmes après-vente d’être résolus par d’autres utilisateurs, à des services tiers tels que des applications d’être réalisés par les clients.

Les communautés sont de précieux indicateurs de tendance

Les communautés sont aussi de précieux indicateurs de tendance. Les logiciels de P2P s’avèrent ainsi être de très bons outils pour la récolte de renseignements marketings à moindre coût. Qui plus est, impliquer le public et les amateurs avertis le plus en amont possible de la production du contenu permet de minimiser les risques industriels. Alban Martin cite l’exemple de l’éditeur de jeux vidéo Buzztone, qui propose de réserver ses jeux avant leurs sorties officielles. Cela permet aux clients de tester et de faire le buzz autour de la sortie du jeu, ainsi qu’à l’entreprise de réajuster s’il le faut le contenu et la stratégie marketing.

Avec Internet, la participation des spectateurs à l’enrichissement du contenu des médias est facilitée. Le public n’est plus simplement placé « en bout de chaîne, en phase de "digestion", mais bien dans un processus participatif d’accompagnement de l’information dans une logique de cocréation de valeur » écrit Alban Martin. Mais les grandes structures peinent à s’adapter rapidement à ce changement de paradigme. Les petites structures sont pour leur part plus à même de faire face à l’explosion de leur chaîne de valeur et d’intégrer leurs clients au sein de l’entreprise. Reste à savoir s’il s’agit réellement d’une nouvelle économie radicalement différente à laquelle les industries culturelles doivent s’adapter rapidement pour ne pas mourir, ou bien s’il s’agit plutôt d’une évolution du capitalisme.

 Quelle valeur travail ?

Les frontières se brouillent entre production et consommation 

Comme le remarque Chris Anderson, Internet repose sur deux unités monétaires principales : l’attention (le trafic) et la réputation (les liens), qui sont devenues la base d’un véritable marché. Considérons par exemple le service de microblogging Twitter. L’attention portée à un profil y est mesurable à travers le nombre de personnes (followers) qui se sont abonnées aux messages de cet utilisateur, créant ainsi du trafic vers celui-ci. La réputation d’un compte apparaît pour sa part proportionnelle au nombre de messages rediffusés (retweets), qui permettent de faire des liens, d’étendre la sphère d’influence, de filtrer les messages les plus pertinents et de créer une relation de confiance entre « retweetés » et « retweeteurs » en montrant l’intérêt des uns pour les messages des autres.

Désormais, attention et réputation deviennent de plus en plus monnayables et tangibles. Les « amis » sur Facebook sont un autre exemple d’unité de monnaie de la réputation. Plus vous avez d’« amis », plus vous avez d’influence dans le monde de Facebook, et plus vous avez de capital social à dépenser. Avec son algorithme d’indexation PageRank, Google devient ainsi une véritable place de marché de la réputation sur le Web.

Les frontières se brouillent entre production et consommation, travail et expression culturelle. Mais cela ne signifie pas que chaque utilisateur se transforme en producteur actif, chaque travailleur en créateur. Les mutations des modes de production, de distribution, d’échange et de consommation des biens et services à l’ère du numérique reflètent une évolution des systèmes de valeurs. Une nouvelle économie post-capitaliste apparaît, entre promesses d’un dépassement de l’économie marchande et intensification du régime capitaliste.

Economie mixte plutôt que nouvelle économie

Pour la sociologue Tiziana Terranova, loin d’être un nouveau phénomène, l’économie numérique apparaît plutôt comme une nouvelle phase : « Il s’agit d’une mutation qui est complètement immanente au capitalisme tardif, pas tant d’une rupture que d’une intensification d’une logique culturelle et économique amplifiée. »

Richard Barbrook, spécialiste de la régulation des médias, parle d’une économie mixte, caractérisée par l’émergence des nouvelles technologies et d’un nouveau type de travailleurs : les artisans du numérique. Aux côtés de l’instance publique, qui fut notamment à l’origine du projet de construction du réseau Arpanet (l’ancêtre d’Internet), l’économie de marché a su investir le réseau, en même temps que l’économie du don, qui constitue pour Barbrook, l’élément constitutif d’un éventuel dépassement du système de production capitaliste de l’intérieur. Cette économie du don, dans une perspective marxiste-hégélienne, permet ainsi à la consommation culturelle de faire sens en la transformant en activité productive. Cependant, elle est souvent exploitée par les industries. Ainsi, la nouvelle économie basée sur la mise en réseau de l’intelligence humaine implique une mutation profonde des structures d’organisation de la main d’œuvre (voir l’ouvrage de Don Tapscott, L’économie numérique : Promesse et péril à l’ère de l'intelligence connectée).

Le capitalisme cognitif repose sur l’exploitation de la connaissance

Comme le souligne Tiziana Terranova, bien qu’il soit essentiel de surveiller et d’organiser ces flux de connaissances, « Internet fonctionne efficacement en tant que canal à travers lequel "l’intelligence humaine" renouvelle sa capacité à produire », car il permet de mutualiser les connaissances. Ainsi, « Internet accentue l’existence des réseaux de main d’œuvre immatérielle et accélère leur accrétion en une entité collective ». La valeur dépasse l’information pour s’établir dans l’interconnexion des cerveaux.

Yann Moulier Boutang nomme cette nouvelle phase Le capitalisme cognitif, qui selon lui est injustement qualifiée de nouvelle économie. « Le capitalisme cognitif est bel et bien une tendance réalisée, un type nouveau d’accumulation. Mais il n’est pas un régime stabilisé. » L’auteur souligne qu’à l’ère de l’information, « l’économie ne repose pas sur la connaissance, mais sur l’exploitation de la connaissance ». Empruntant à la fable des abeilles de Mandeville, Yann Moulier Boutang fait remarquer que l’enjeu dépasse la production matérielle du miel pour se déplacer vers le processus de la pollinisation. Ainsi, les abeilles, en amassant du miel, font en réalité autre chose ; elles permettent la reproduction des fleurs, une opération essentielle et difficile à réaliser artificiellement. La valeur de ce travail dépasse ainsi la valeur du miel produit et apparaît sans prix.

Yann Moulier Boutang parle alors d’externalités positives. « Dans une économie reposant sur le savoir, le potentiel de valeur économique que recèle l’activité est une affaire d’attention, d’intensité, de création, d’innovation. » Rejetant tout déterminisme technique « dans lequel les usages sociaux de la technique ne jouent qu’un rôle très secondaire », l’auteur place le « travail vivant » au cœur du processus de création de valeur.

Cependant, comme le souligne le philosophe Jean Zin, « insister sur le "travail vivant" reste trop général et un peu trop optimiste en escamotant l’infrastructure informatique omniprésente et la domination de la technique qui pénètre tous les interstices de la vie. S’il y a donc bien humanisation d’un côté, c’est en contrepartie d’une technicisation ». Par ailleurs, force est de constater que « ce n’est pas seulement la passion de la connaissance qui anime les accros du numérique mais plus encore la passion de la reconnaissance (et du jeu). Le cognitif n’est ici qu’une partie, certes importante, ce n’est pas le tout ».

Nouvelle lutte des classes

Des obstacles se dressent face à cette pollinisation. Selon Yann Moulier Boutang, le droit d’auteur, les systèmes de protection des contenus, les formats propriétaires, représentent autant d’éléments qui multiplient les barrières et s’avèrent fortement limitatifs en termes d’innovation, puisque qu’ils restreignent l’accès aux données ainsi que leur réutilisation, et confondent ainsi pollen et pollinisation. Comme l’explique le journaliste Jean-Marc Manach, « on a coutume de dire que quand le sage montre la lune, l’idiot regarde le doigt. En l’espèce, ce qui est important, ce n’est pas la lune, ou le brevet qui pourrait la protéger, mais le halo qui l’entoure, la connaissance implicite qu’elle induit plus que la connaissance explicite de ce qu’elle produit ».

La valeur de la collecte et de l’organisation intelligente des informations se déplace alors des abeilles pollinisatrices aux producteurs et diffuseurs, maîtres des tuyaux, qui monétisent l’accès ou la circulation des données. Ainsi, «  avec le Web 2.0, la montée en puissance de l’économie du don, du gratuit et de la contribution, une nouvelle forme de lutte des classes opposerait aujourd’hui ceux qui pollinisent, en partageant leurs connaissances, et ceux qui en tirent un profit financier, et cherchent à contrôler qui a le droit de partager, quoi, où, quand, comment, pourquoi ». Yann Moulier Boutang en appelle alors à privilégier les approches ascendantes (bottom up) et à lever les verrous, afin de permettre et d’encourager le butinage.

Tandis que Yan Moulier Boutang décrit les contradictions entre l’économie de pollinisation et le système capitaliste comme une simple instabilité à résoudre, Jean Zin parle, pour sa part d’incompatibilité profonde touchant à la base du capitalisme, à savoir les droits de propriété, la production de valeur, le travail salarié. « Ainsi, l’avantage décisif de la gratuité sur Internet, supprimant les coûts de transaction et les coûts de production, rend beaucoup plus que problématique la rentabilisation des investissements consentis alors même que la contre-productivité des droits numériques condamne à plus ou moins long terme toute tentative de maintenir l’ancienne logique marchande. » Dans cette économie de la pollinisation, où la productivité n’est plus individualisable, un nouveau système de production apparaît, qui n’en finit cependant pas avec le capitalisme, mais bouleverse les rapports de production et de distribution.

Pour Laurence Lessig, fervent défenseur le l’assouplissement de la propriété intellectuelle à l’ère numérique, tandis qu’il est nécessaire de préserver la séparation entre les deux sphères de l’économie (celle de l’économie commerciale et celle de la seconde économie), notamment par le biais des licences libres, il ne s’agit pas de rendre tous les usages gratuits et libres de droits. Cela reviendrait à tomber dans l’extrémisme des détenteurs de droits qui voudraient que tous les usages des œuvres soient régulés par le droit d’auteur. Il s’agit de trouver un équilibre en fonction de la nature des usages et des contenus.

 Conclusion

« Il n’y a pas de société sans gratuité, il n’y a pas même de capitalisme sans gratuité, pas de commerce sans infrastructures publiques, sans lumière abondante, ni dévouement et don. Il n’y a pas non plus de création sans gratuité : aucune invention, aucune œuvre ne peut naître sans le terreau fertile du patrimoine culturel de l’humanité », écrit Florent Latrive. Le gratuit, le partage, le libre accès à l’information ont été promus tout au long de l’évolution d’Internet comme des qualités essentielles et intrinsèques.

Or les promoteurs de cette culture du gratuit à ses débuts sont ceux-là mêmes qui la dénoncent aujourd’hui. Et tandis que les industries du divertissement offrent timidement leurs contenus sur Internet, d’autres acteurs basent leurs modèles d’affaires sur le contenu gratuit. Apple ne gagne ainsi pas d’argent en vendant des contenus mais plutôt des terminaux. Les offres d’abonnement à Internet haut débit illimité ont aussi largement bénéficié des contenus disponibles sur le Net.

Extrait d'une étude de la Hadopi

biens culturels et usages d’internet : pratiques et perceptions des internautes français

Mais une chose est certaine : la gratuité n’est pas la motivation première de la majorité des utilisateurs. Les personnes identifiées comme les plus grands pirates sont de grands consommateurs de produits culturels. Il ne s’agirait donc pas de l’émergence d’une culture du tout-gratuit mais bien d’une autre façon d’appréhender la rétribution de la création et du travail intellectuel. Le Web engendre alors une révolution économique autour des modèles du gratuit. La valeur change avec la perte de l’attachement au support physique, l’accès, l’attrait grandissant pour la personnalisation des services, la soif de contribution.

Désormais, il apparaît essentiel de contrôler non plus les copies mais plutôt la relation avec les clients. Du slogan publicitaire « Pour un DVD acheté, le deuxième est offert ! », aux modèles des médias gratuits financés par la publicité, en passant par les offres de livraison gratuite, d’extrait gratuit, de pop-corn offert, la gratuité apparaît sous différentes formes, intégrée dans divers modèles économiques, répondant à plusieurs types de stratégies.

Internet nous rappelle alors que nous ne vivons pas dans une seule et même économie mais au moins dans deux. Une autre économie apparaît aux côtés de l’économie marchande traditionnelle basée sur le commerce d’un bien en échange d’argent. Qu’il s’agisse de l’économie de l’amateur, du partage, de la contribution, de la production sociale, de l’attention ou de pair-à-pair, celle-ci comporte une logique différente, plus complexe que l’économie commerciale. L’enjeu pour les industries culturelles n’est pas seulement de prendre conscience de la richesse de cette seconde économie mais d’en maîtriser également les mécanismes pour la mettre en œuvre, l’encourager, la soutenir.

Les stratégies doivent donc être mieux adaptées au Web ainsi qu’aux mutations socio-économiques induites et permises par ce nouveau média. La généralisation du téléchargement illégal incite à considérer les comportements des internautes comme le symptôme d’une culture qui veut s’affirmer. L’impact du piratage d’œuvres massif, sans être diminué, ne doit pas faire perdre de vue l’objectif premier : développer une offre légale attractive – ce que la ministre de la Culture et de la Communication, Madame Aurélie Filippetti a d’ailleurs souligné lors de la conférence de presse du 25 septembre 2012, pour le lancement de la mission culture-acte2. On est donc d’accord, gratuit ou payant, telle n’est pas vraiment la question.